Depois de um longo período sem se manifestar sobre marketing político, o publicitário Duda Mendonça voltou a falar. Absolvido no processo do mensalão e com seus bens liberados pela Justiça, ele falou com exclusividade ao "Poder e Política", programa da Folha e do UOL, sobre cenários para 2014.
Para Duda, a presidente Dilma Rousseff é a favorita para se reeleger no ano que vem. Mas e se houver segundo turno? "Eu acho um risco para a Dilma". Do seu jeito, ele explica: "Para quem está hoje com 70% de popularidade, não faz sentido não ganhar no primeiro turno. Significa que tem alguma coisa que está mexendo aí". Ele se refere à taxa da aprovação pessoal da presidente em algumas pesquisas. No Datafolha, a administração dilmista é aprovada por 57%.
Duda está com 68 anos. "Eu amadureci", diz. Os últimos sete anos foram consumidos em grande parte para se livrar do processo do mensalão. Agora, ele tem negócios no Brasil, em Portugal e na Polônia. Deve voltar a campanhas políticas no ano que vem. Pode ser o marqueteiro de Paulo Skaf, da Fiesp, que pretende disputar o governo de São Paulo pelo PMDB.
Duda enxerga como "risco maior" para Dilma na corrida presidencial o governador de Pernambuco, Eduardo Campos (PSB). Por quê? "Ele é realmente novo. Ele é a surpresa. O Aécio [Neves] já tem muito tempo aí. A Marina [Silva] também. Já não são novidades".
Marqueteiro que elegeu Paulo Maluf prefeito de São Paulo (em 1992) e Luiz Inácio Lula da Silva presidente (em 2002), Duda enxerga nas manifestações de rua de São Paulo e em outras capitais uma insatisfação difusa da população, "ainda mais quando tem uma eleição de presidente por trás".
"Não estou dizendo que tem um cunho eleitoral", diz ele. Mas "a eleição é uma coisa que mexe muito com o país. Mexe muito com as pessoas pobres. Mistura tudo. É uma emoção só".
Mesmo que o país esteja hoje melhor do que há 10 ou 20 anos? "Depois de quatro anos, depois de oito anos, as pessoas se habituam com as conquistas. Querem outras. Na hora que elas sentem que qualquer coisa mexeu, elas esquecem um pouco tudo de bom que elas ganharam. Querem mais".
Desde 2005, quando deu um depoimento bombástico na CPI que apurou o mensalão, revelando ter recebido dinheiro no exterior, Duda nunca mais falou com Lula. "Se houver um momento em que a gente possa sentar, bater uma bola, tomar uma cerveja, é óbvio que eu gostaria", diz. "Mas não basta eu gostar. Precisa ele gostar também", diz. "A vida dele levou para um rumo, a minha levou para outro".
A seguir, trechos da entrevista, concedida no último dia 12:
Folha/UOL - Como está a sua saúde?
Duda Mendonça - Está bem. Atravessei momentos delicados. Tive um problema no olho. Meu médico achou que devia fazer uma ligeira intervenção de laser. Um olho está já bem direitinho, limpinho. O outro, não. Há tempos eu fiz [a operação a] laser para deixar de ter óculos. Ele [o médico] fez um olho para longe e um olho para perto. Eu tenho um olho para [ver de] longe e um olho para perto. Funciona maravilhosamente bem. Há 13 anos que não uso óculos nem para longe nem para perto. Tudo funciona bem. Agora, começou a dar irritação. Um tipo de vermelhão. E aí, ele [o médico] resolveu fazer uma ligeira intervenção.
Há alguns anos, houve um problema no coração mais sério?
Muito grave. Não cheguei a ter um infarto. Mas, com as agonias todas desses últimos tempos, seis, cinco anos atrás, fui parar no Sírio [Hospital Sírio Libanês, em São Paulo]. Não cheguei a ter infarto, mas acabei botando duas pontes de safena e duas mamárias.
E nunca mais teve problema no coração?
Graças a Deus, não. Não cheguei a ter infarto. Deus me ajudou, passou. De lá para cá, tenho estado muito bem.
Qual é a sua leitura sobre essas manifestações de rua nos grandes centros, sobretudo em São Paulo, contra o aumento da passagem de ônibus?
Isso é a democracia. As pessoas têm o direito de se manifestar contra aquilo que acham errado, contra aquilo que incomoda. Contra aquilo que bate no bolso, sobretudo. Agora, é lógico que sempre no período de eleição essas coisas ganham uma dimensão...
Mas a eleição não é só no ano que vem?
Não. A eleição está na rua. É só você ler os jornais. Pega a Folha para você ver. A eleição está na rua. Ainda mais quando tem uma eleição de presidente por trás. Acelera a eleição de governador, acelera a eleição de deputado. Então, o calor está na rua.
Essas manifestações têm algum cunho eleitoral?
Não estou dizendo que tem um cunho eleitoral. Estou dizendo que, exatamente neste momento, um aumento na passagem de ônibus atinge bem o povão. O que acontece? Aí, cabe ao governador, o ao prefeito, aquele que aprovou a lei ou que foi colocar a medida em lei fazer um estudo que ele [o aumento nas passagens] vale a pena. É importante fazer aquilo? Vai atingir a população mais pobre. Vale? Essa é a única maneira? Eu não sou governador. Nunca fui prefeito. Eu não sei. Mas eles sabem o que vai acontecer. Às vezes, é necessário, é a única forma. Se começa com a inflação, ele [o governador, prefeito etc.] entra com essa medida.
Agora, ele deve estar esperando ou deve dar explicações para a população que convençam que é a única forma. Veja, é assim: a eleição é uma coisa que mexe muito com o país. Mexe muito com as pessoas pobres. Mistura tudo. É uma emoção só.
O Brasil é hoje melhor do que há 10 ou 20 anos. Mas às vezes a população fica insatisfeita e prefere mudar. É esse é o caso do Brasil?
É difícil dizer isso. Mas essa é uma tendência natural no mundo inteiro. É como um técnico de futebol. Depois de um tempo, você se acostuma com as vitórias e quer ter sempre. Na hora que tem uma derrota, o pau quebra. Depois de quatro anos, depois de oito anos, as pessoas se habituam com as conquistas. Querem outras. Na hora que elas sentem que qualquer coisa mexeu, elas esquecem um pouco tudo de bom que elas ganharam. Querem mais.
No plano nacional, o PT governa há 10 anos. Em São Paulo, o PSDB governa há 20 anos. Há uma fórmula sobre como se dá a fadiga de material na política?
Não tem essa fórmula. Se existisse, era muita responsabilidade para quem lida com isso. Acontece que as pessoas querem mais. E querem, às vezes, atitudes mais jovens. Querem reviravoltas mais importantes.
Ninguém pode deixar de dizer que o Brasil melhorou muito nos últimos anos. Mas, essa melhora as pessoas assimilaram e querem mais. Elas estão esperando que isso aconteça.
As pessoas sabem diferenciar o que foi a melhora por conta dos 8 anos de Lula e o que foi a deste de período de dois anos e meio da presidente Dilma?
Acho que nesse caso é uma coisa que dá seguimento à outra -com outro estilo de governar. Os governos da presidente Dilma e do presidente Lula foram uma sequência. E isso tem vantagens. Não há uma interrupção.
Só que o eleitor hoje está muito mais sábio. Muito mais experiente, muito mais maduro.
Dê um exemplo.
Ah, ele [o eleitor] percebe tudo. Bobo é achar que o eleitor é bobo. Na televisão, antigamente, quem batia no outro, eles [os eleitores] aceitavam tudo. Depois descobriam que aquele que batia, que criticava, que levantava críticas, ele era pior. Era pior do que quem estava sendo acusado.
Ele [o eleitor] entendeu que a televisão não é o espaço para bater nem para agredir ninguém. É um espaço para se falar de planos, de progresso.
Mas isso sempre foi assim...
...Não. Nas primeiras eleições diretas, quando a televisão foi usada, as vitórias, quase todas, foram feitas à base de acusação, na base de crítica, na base de denúncias que depois da eleição, às vezes, acabavam não sendo reais.
Como é que a eleição funciona na cabeça das pessoas? A mudança grande é que, antigamente, o formador de opinião era o jornalista, era a imprensa, eram os artistas. Hoje, a pirâmide se inverteu.
Por quê?
Porque quem forma opinião é o povo. É o igual. Hoje, as pessoas acham que você encher a sua televisão de artistas não funciona. Elas acham que aquele povo está ganhando dinheiro como um profissional qualquer para fazer esse trabalho.
Hoje, quem influencia é o colega de trabalho, é o marido, é a mulher, é o filho, é a escola. E qual é a função de uma campanha hoje? É dar argumentos. Para mim, não é nada mais do que dar argumentos.
Para aquele que vai votar usar?
Se tem um que quer votar em você e tem outro que quer votar em mim -e nós estamos no clube de futebol, ou estamos em um bar tomando cerveja, ou no metrô-, eu começo a discutir com você. E esse cara que vai votar em mim vai discutir com você e vai dar os argumentos dele. E o cara que quer votar em você vai dar os argumentos para você. E aquele povo ali [ao lado] está assistindo. São dois iguais dando os seus argumentos.
Naturalmente, aquele que tiver mais argumentos, que convencer mais, vai começar a contagiar a população.
Se você tem um grupo e a pergunta é assim: "Vocês conhecem um hospital que foi inaugurado lá não sei aonde?" As pessoas: "Não, não conheço". Mas se um diz assim: "Olha, eu tive uma tia que levou uma sobrinha lá e funcionou muito bem". Na mesma hora contagia a todos.
Se essa informação sair no jornal, para o povão, não tem essa credibilidade toda. Para uma elite, tem.
E que papel tem a internet?
Cresce assustadoramente.
Mas ainda não tem o efeito que alguns achavam. Por quê?
No ano retrasado, houve um modismo por causa da eleição do [Barack] Obama [nos EUA] dizendo que a internet teve esse efeito avassalador.
Nos Estados Unidos?
Nos Estados Unidos. Eu não concordo. Além de a internet estar com um outro tamanho que agora no Brasil começou a ter...
Nos EUA teve esse efeito?
Acho que não. Eu vi uma palestra de uns marqueteiros de lá. Na verdade, aquilo [candidatura de Obama] explodiu. Na hora que explodiu, explode em todos os veículos. A internet, como uma coisa grande, enorme, começou. Mas o efeito dela foi muito mais receptor de dinheiro que eles usaram na televisão. A televisão é, sem dúvida, o grande veículo para uma campanha política.
Mas a internet cada vez mais cresce. Vai crescer e até superar a televisão em algum prazo. Sobretudo, com um público jovem.
Mas em 2014 será decisiva?
Acho que cada vez tem uma fatia maior. Veja esta própria entrevista. Antigamente, era só na Folha. Hoje, já vai ao mesmo tempo para a internet. Outra coisa: o acesso às pessoas mais pobres. Antigamente, isso era uma coisa de elite. Hoje, não. Hoje, todo mundo tem internet. Todo mundo vê.
No plano nacional, a presidente Dilma Rousseff aparece como grande favorita para ser reeleita. Esse cenário pode ser alterado?
O processo começou, mas ainda não tem carta marcada para ninguém.
O que isso significa?
Duda Mendonça: Eu diria que pode ter surpresas em São Paulo. Pode não ocorrer do jeito que as pessoas esperam exatamente no cenário nacional. A presidente Dilma continua como a grande favorita. Aqui em São Paulo, [Geraldo] Alckmin continua favorito. Mas ainda tem tempo. Há pessoas novas chegando. Tem espaço para as pessoas discutirem. Quando abre a televisão é que cada um tem a oportunidade de colocar os seus projetos.
Mas o que poderia tirar o favoritismo de Dilma Rousseff?
Eu não tenho uma bola de cristal. Mas hoje há uma inflação que é perigosa. Só que há tempo e as medidas podem ser tomadas. As pessoas vão acompanhando.
Depois, vão surgindo pessoas novas. Dilma foi uma pessoa nova. Pessoalmente, tenho um carinho por ela muito grande. Ela foi corajosa, tomou medidas impactantes. Duras, mas que precisavam ser tomadas. Mas num país como o Brasil, que tem muitos problemas, resolvem-se alguns e criam-se outros.
A estratégia de Lula e Dilma é clara: um governo popular que trata da população menos favorecida -e muito marketing. Essa é uma fórmula eficaz e deve ser replicada?
Lógico. Eu acho que as pessoas, hoje, se decepcionaram muitas vezes com muitos eleitos. Muitos governadores, muitos prefeitos, muitos deputados, muitos senadores, muitos presidentes decepcionaram o seu público com promessas que não se cumpriam. Hoje, o povo é muito pragmático. "Melhorou minha vida, eu estou com você. Não melhorou, eu estou com outro".
Qual é a principal marca de Dilma?
Os projetos sociais. A continuidade que ela deu, a ampliação e as medidas ousadas que tomou. Por exemplo, a poupança, as legislações dos portos, abaixar a conta de luz.
São medidas que atingem não só o povão. Atingem também as indústrias, as empresas. O Brasil evoluiu. A gente é muito exigente, é óbvio. E tem que ser. A gente quer que o Brasil a cada ano vá melhor. Mas se você olhar, assim, como era o Brasil há 50 anos e como é hoje, a gente andou muito para frente.
Dos pré-candidatos a presidente de oposição, qual é o mais apetrechado para tentar desafiar o PT?
A grande luta seria primeiro conseguir levar a eleição para um segundo turno. Aécio Neves foi um governador de um Estado grande. Fez um governo elogiado. Marina [Silva] é uma figura conhecida nacionalmente. Defende muito as florestas. É uma pessoa simpática. E tem o Eduardo [Campos] que, verdadeiramente, é o novo. Ele é um cara simpático. Fala muito bem. Tem uma grande experiência. É um governador com um nível de aceitação imensa. É um quadro que eu não tenho dúvida terá oportunidade. Se não agora, no futuro.
Por outro lado, a Dilma vem fazendo o governo que tem um limite de aceitação enorme. Essa oscilação agora não é significativa. Ela pode cair, pode subir. Essas curvas acontecem.
Pode haver segundo turno?
Segundo turno para quem está no poder é perigosíssimo. O segundo mandato deve ser ganho no primeiro turno. Se fica para depois, é sinal de que não teve uma maioria substancial para vencer logo uma eleição.
É um risco para a Dilma ir para o segundo turno? Por quê?
Eu acho um risco para a Dilma. Mas um risco para o Alckmin [também, nas eleições do governo de São Paulo].
Significa que não teve um nível de aceitação capaz de ganhar no primeiro turno.
O Lula foi para o 2º turno e ganhou...
Não estou dizendo que não ganha. Mas o Lula poderia ter ganhado no primeiro turno. Não ganhou. Mas chegou bem lá e depois cresceu. O que estou dizendo é o seguinte: que um presidente ou governador que está no nível de popularidade que a Dilma está, e que o Alckmin está em São Paulo, e que outros estão... A eleição tranquila deve procurar ganhar no primeiro turno.
É uma obrigação?
Nunca é obrigação. Mas eu acho que é mais fácil. No segundo turno, passa a ter um risco. Para quem está hoje com 70% de popularidade, não faz sentido não ganhar no primeiro turno. Significa que tem alguma coisa que está mexendo aí.
Quem que representaria um risco maior para Dilma num eventual segundo turno?
É difícil dizer. Mas... pela minha percepção é Eduardo Campos.
Por quê?
Porque ele é realmente novo. Ele é a surpresa. O Aécio já tem muito tempo aí. A Marina também. Já não são novidades. Eu acho que o Eduardo é um sujeito que vem crescendo. É ainda muito desconhecido da população. Mas ninguém pode deixar de ver que ele é um cara competente, um cara preparado, um cara jovem.
Seria um risco maior para a presidente?
Um risco maior. Eu acho.
Seria algo verdadeiramente mais novo?
Sem dúvida. Mas alguém também formado, competente e com a visão muito semelhante. Se você olhar o governo dele, também é muito voltado para as pessoas mais pobres. O Eduardo é alguém que vai ter muita chance no futuro. É um político novo, simpático, fala muito bem, é um bom administrador.
Se você perguntar o que eu acho que vai ocorrer, acho que a Dilma tem muitas chances de ganhar. Até no primeiro turno. A não ser que haja uma grande modificação. O que não significa que o Eduardo, na próxima eleição, não seja um candidato muito forte.
Eduardo Campos ganha ou perde se lançando candidato?
Acho que ele devia competir.
Em qualquer hipótese?
Em qualquer hipótese. Por quê? Porque chegar de primeira, desconhecido, e ganhar uma eleição presidencial é muito difícil. Você olhe que o Lula ralou em quatro eleições para poder ganhar.
Então você vai ganhando confiança. Quando alguém perde uma eleição e depois concorre novamente as pessoas dizem: "Esse cara ou essa moça tem alguma coisa para mostrar". Não é necessariamente uma derrota. É até uma prova de...
...de persistência?
De persistência. [O Eduardo Campos] é um jovem. Tem um caminho enorme pela frente. Como o Aécio também tem. Como a Marina também tem.
O que acho é que o novo, realmente, hoje, é o Eduardo. E é a surpresa porque é um novo que tem experiência.
Agora, o Brasil vem melhorando. É bom para o Brasil, na minha cabeça, que a Dilma continuasse. Para mim, pai de sete filhos e com sete netos, é bom que esse país cresça e evolua. Mas eu acho o Eduardo Campos um bom nome.
Há notícias sobre o sr. como possível marqueteiro de Eduardo Campos em 2014. O que acontece?
Nada. [risos]
Conversou com ele?
Não conversei com ele. Somos amigos de muito tempo.
Gostaria de fazer a campanha dele?
Não sei. Hoje, se você me perguntar assim: "Você vai fazer campanha"? Essa é a resposta que eu não tenho. Estou saindo do meu pesadelo, entrando em uma outra fase. Tenho filhos e netos. Está na hora de começar a dar um pouco mais de atenção à minha família. O meu trabalho aqui no Brasil e fora é muito intenso.
Então, se você me perguntar: "O que você está fazendo nesse momento?". Retomando a minha vida. Avaliando o que eu tenho e o que eu não tenho. Agora eu não tenho a desculpa de dizer que faço campanha porque não tenho alternativa. Agora, não. Vou saber o que quero verdadeiramente. Aí vou tomar a decisão. Pode ser que eu faça campanha. Pode ser que eu não faça campanha.
Quando um governante é muito bem avaliado é impossível derrotá-lo?
A palavra impossível não é adequada. Mas é muito difícil. Sobretudo, se ele tiver um trabalho correto. E porque as pessoas não querem correr risco.
Então não há muito para a oposição fazer?
Eleição não é somente ganhar ou perder. Isso é uma ilusão. Você não consegue, em um país como o Brasil, ou em um Estado como São Paulo, como Bahia, como Minas [Gerais], de uma hora para outra ficar popular, de uma hora para a outra ficar conhecido.
O [Paulo] Skaf teve 1% da eleição passada. Agora, está com 16%. Na verdade, você tem um pilar, uma escada. O que eu acho importante em uma campanha é sair melhor do que entrou. Se não der para ganhar, OK. Mas você vai subir uma escada.
Dilma está cuidando bem da imagem?
Acho que está. Para mim, é desconfortável falar. O trabalho dela está bom. Agora, até que ponto o João [Santana] pode dizer ou fazer...? A imagem de marqueteiros tem sido muito ampliada. Você pode dar conselhos. O presidente ou governador aceita alguns ou não aceita. Uns aceitam mais. Outros são mais cabeça-dura. A presidente Dilma tem pulso firme. Pelo que conheço dela, deve aceitar alguns e não aceitar outros.
Então, você não pode nem dar o mérito inteiro do trabalho ao marqueteiro, mas também não dar a ele o ônus.
O PT, em abril, fez muitas propagandas na TV assinadas por João Santana. O que achou?
O João é um bom profissional. É difícil você saber não estando do lado de lá.
Os comerciais foram eficazes?
Eficaz é dar resultado. A propaganda não é feita para se gostar. Achei que cumpriu uma finalidade. Na medida em que junta dois ícones fortes e um governo popular, ela reforça a imagem dos dois [Lula e Dilma].
Como o sr. faria?
É difícil porque não é adivinhação. Não é intuição. A minha linha é emoção. A eleição passa por uma dose muito grande de emoção. A escolha é como uma compra de uma casa. É como um casamento de um filho. É uma coisa que mexe muito com as pessoas. E é aí que a televisão ganha importância.
Tem uma coisa que as pessoas precisam entender. Existe forma e existe conteúdo. A forma é feita para ampliar a força do conteúdo. A primeira coisa que precisa ter é conteúdo. Se não tem, não faz mágica. Não tem forma. Mas com bom conteúdo, na televisão se faz o trabalho de emoção, de criar uma embalagem que valorize aquilo é muito importante.
Falta emoção no marketing da presidente?
Não estou dizendo isso. Estou dizendo que a minha linha é emoção. Em muitas campanhas se usa muito a razão. Outras usam a emoção. Eu acho que não tem certo e errado.
Tem outra coisa que eu acho um equívoco. Comecei há muito tempo a fazer as pesquisas qualitativas. E é uma ilusão. Como se a pesquisa qualitativa fosse capaz de lhe dar o mapa da mina. Você a seguia, botava lá e dava certo. Não é verdade. As pessoas não sabem o que querem... Elas sabem o que não querem.
Você pega uma campanha média -feijão com arroz- e mostra a um grupo. As pessoas gostam. Não incomoda, não tem nada ali. Mas uma outra seria capaz de alavancar muito mais. Não foi mostrada.
Outra coisa: nem sempre a campanha vai funcionar na hora que você mostra a primeira vez. As pessoas aceitam ou concordam. Lembro-me das campanhas de [Paulo] Maluf [a governador de São Paulo, em 1990, e a prefeito de São Paulo, em 1992], do coração. Eu fiz um teste de grupo. Levou bomba. Eu não entendia por quê.
Isso nos anos 1990?
Ele [Maluf] é muito racional. Muito frio. Achei que precisava de alguma coisa para dar uma dosagem de emoção. Quando testei no grupo [qualitativo], as pessoas [diziam]: "Não, isso não é Maluf. Um coração? Isso aqui em São Paulo? Um coração é a Lopes". É que tem uma construtora que tem um coração que pulsa [como logomarca] em São Paulo. Fiquei com aquilo na cabeça. Depois, disse: "Vou correr o risco". Larguei a pesquisa e botei no ar. Um mês depois, o mesmo formato de grupo estava adorando a campanha.
Aprendi uma lição. Às vezes, tem que contrariar algumas tendências para poder aparecer. Às vezes, as campanhas ficam muito na mesmice. Dizem as mesmas coisas. Aí, não aparece. Se a pessoa já não era conhecida, com discurso conhecido e previsível, nada acontece.
A boa comunicação em televisão, quando desliga, fica na cabeça. Tem obrigação de deixar alguma coisa que mexa com você. Alguns políticos perguntam: "O que você quer desse comercial"? Eu quero que a pessoa, quando acabar de assistir, diga: "Gostei desse cara". Pronto. O "gostei desse cara" traduz tudo o que eu quero. Não precisa dizer "ele fala bem" ou "o plano de governo dele é bom. Ele é simpático". Não.
As pessoas não sabem dizer "a fotografia está bonita", "o paletó dele está bom", "ele tem um plano de governo bom". Não. As pessoas, simplesmente, começam a criar uma empatia. A simpatia vai se ampliando.
Aí vem uma coisa que é o sentimento mais perfeito: a admiração. Porque a admiração agrega coisas que você nem sabe. Se você discute o Ayrton Senna e pergunta: "Você acha que ele era bom filho"? [A resposta é]: "Seguramente. Era um cara tão legal". Ou "será que ele era um bom marido?" Você nem sabe. Podia até bater na mulher. [Mas a resposta é]: "Ah, ele era um cara tão legal, tão simpático". [A admiração] é um sentimento maravilhoso. Quando você consegue conquistar essa imagem, isso é extremamente poderoso.
A admiração?
A admiração. Para mim, esse é o sentimento mais forte que existe.
Como são seus negócios no exterior?
Em Portugal e na Polônia.
No Brasil, tenho uma Duda Propaganda. Agora, fiz uma aliança com a Black Ninja, do [Antonio] Lavareda] e do Benjinha [Benjamin Azevedo]. Estamos agora fechando. Cria várias unidades. Não só em São Paulo, como no Maranhão, Recife. E cresce. No lado de marketing político, não sei.
Na Polônia, o que é?
Propaganda. Na Polônia e em Portugal. É uma história engraçada. Fui para Portugal quando a coisa aqui ficou meio ruim para mim. Na verdade, ninguém queria dar uma conta a um marqueteiro que estrava em um processo. A gente sofreu muito.
É uma rede de supermercados em Portugal?
O Pingo Doce. É a segunda maior rede de supermercados, um grupo fortíssimo com 350 lojas. Chegamos lá, fizemos um projeto ousado: pagar os nossos custos e ganhar no aumento da venda. O cliente ficou contente. Fomos ousados. Deu certo. A gente está há quatro ou cinco anos.
Mesmo com toda dificuldade que Portugal atravessa recentemente, tem sido um bom negócio para o cliente e um bom negócio para a gente. Fizemos um nome em Portugal. Ganhamos prêmios. Fui o publicitário do ano. Depois eles perguntaram: "Dá para você criar isso na Polônia"? Eles têm 2.500 lojas. É o maior grupo privado da Polônia.
Supermercados também?
Também. Aí foi uma loucura. [Eu sou] baiano, não sei falar polonês. [Imagine] criar música e campanha de varejo, que é uma campanha popular, na Polônia? A gente deu conta do recado.
Quando o cliente perguntou: "Duda, você acha que você dá conta? A sua turma da conta"? Eu disse: "Eu não sei. Vamos tentar". Tentamos. Estamos lá já há dois anos. Graças a Deus, cada dia melhor.
O marqueteiro João Santana, que trabalhou com o sr. no passado, elegeu Lula em 2006. Em 2010, Dilma. Ele elegeu vários presidentes no exterior: El Salvador, República Dominicana, Angola e Venezuela. O João Santana é hoje o marqueteiro mais bem-sucedido da história recente?
Você que julgue [risos]. Eu não.
O João é um cara competente. Temos estilos diferentes. O João é muito bom no conteúdo. Eu sou muito bom na transformação do conteúdo em forma. Por quê? Porque a minha coisa é televisão. Eu sou publicitário. Então, acho que o trabalho que nós fizemos juntos vários anos foi muito bom porque era o efeito complementar.
Mas ele é um bom marqueteiro. Inegavelmente, teve sucesso. Como você mede isso? É o sucesso. Eu fiz o meu trabalho. Grandes vitórias, difíceis.
João Santana foi o publicitário de Fernando Haddad na campanha pela Prefeitura de São Paulo. Houve críticas do PT, mas no final deu tudo certo. O sr. teria feito algo diferente?
Duda Mendonça: Sempre acontece isso. Se não ganha: "Ah, a culpa é da comunicação". Quando ganha, o mérito é do candidato.
A mídia endeusou, durante muito tempo, o marqueteiro. As pessoas acham que tem gênio. Não é gênio. É um trabalho técnico.
Na eleição para prefeito de São Paulo, houve algum ruído?
Não acompanhei a eleição. Acho que uma campanha tem altos e baixos. Quando fiz a primeira campanha do Lula...
...Em 2002?
Em 2002. Mais ou menos 30% que queriam votar em Lula. Mais ou menos 30% não queriam. E 30% estavam na dúvida, tinham medo.
Durante um tempo, a gente entendeu que a rota era tentar levar logo essa disputa para o segundo turno fortalecendo aquele núcleo dos que tinham vontade de votar, mas tinham medo.
Isso não funciona de um dia para o outro. Dentro do próprio PT, houve momentos que disseram: "Será que isso está dando certo"? Porque Lula vinha em uma linha horizontal. De repente, deu uma subida.
O PT, na época, não queria que o Lula fosse para o debate. Eu disse: "Meu Deus, se as pessoas acham que o Lula não tem preparo para ser presidente da República, como é que ele pode não ir a um debate"?
É importante em um debate que se pare dois dias para botar a cabeça no lugar. E chegou em um dia lá na reunião, vi o Lula discutindo política econômica com o [Aloízio] Mercadante e com o [Antonio] Palocci. Eu me assustei. [Pensei]: "Rapaz, se isso for gravado e botar no ar, ninguém espera". Eu me assustei com o Lula discutindo política econômica com eles dois. Ele ia para um debate com o [José] Serra e podemos perguntar para o Serra sobre política econômica. Aí, teve gente do PT que disse: "Mas, peraí. Aí o Serra vai se sair muito bem". Pois eu disse: "É a obrigação do Serra. Agora, o Lula é que vai surpreender por ter a ousadia de discutir com o Serra". E deu certo. Foi para o debate, discutiu, basicamente, grande parte do debate sobre política econômica. Não dá para você enganar. Ali não dá para fazer pegadinha. Todo mundo tem uma discussão de nível. E o Lula se fortaleceu com aquilo.
A tendência tem sido haver menos debates ou nenhum debate no primeiro turno...
Eu tenho uma visão diferenciada. Acho que se fala muito em diminuir a força do dinheiro nas eleições. O candidato que tem mais dinheiro tem mais chance de ganhar do que o candidato que tem menos dinheiro.
A força grande é televisão. Por que não fazemos debates com temas transmitidos por um pool de televisão? O candidato aluga um paletó ou toma emprestado, tem uma pessoa que o assessore no que diz respeito a vídeo e posição de câmera. Mas não dá para "maquiar" um cara. Não dá para pegá-lo e modificá-lo para suportar um debate de uma hora, duas horas com outros candidatos de nível.
Imagine se tivesse um debate por semana sobre um tema? Vamos discutir saúde. Vamos deixar um bloco pequeno para também o bate-boca se não fica muito sem graça. Nos debates, as formas estão muito enjauladas. Todo mundo vai buscando segurança do seu candidato. Eu também fiz isso durante muito tempo. Na medida que você vai buscando a segurança, e a televisão vai fazendo concessões, aquilo vai ficando enjaulado a um ponto que quase ninguém pode sair dali. Fica uma coisa chata. O horário também. O povo não assiste um debate às 11h, meia-noite. Devia ser 8h [da noite]. Imagine um pool de debate às 8 horas da noite?
A presidente Dilma, no ano que vem, deveria ir á debates?
Depende muito da posição. Depende muito dela. Depende muito do momento político. Se há necessidade. Em uma posição de liderança... o bom senso diz que você não vai correr risco à toa. O debate é um risco.
É um show: não é somente o que se diz que é importante. É o jeito que você diz. O formato que você chega e se coloca. Tudo isso é, no final, uma frase que você dá, de efeito. É o que fica para o debate inteiro.
Se você está muito bem, em tese, é desaconselhável ir. Mas, se você tem o que dizer, se o momento não é muito bom... É uma coisa de técnico de futebol. Até nos bastidores, antes de o time entrar em campo, depende muito do adversário.
O sr. está fazendo campanha ou cuidando da conta de publicidade da Fiesp [Federação das Indústrias do Estado de São Paulo]. O que é esse contrato?
Ganhei uma concorrência do Sesi e do Senai para fazer duas campanhas específicas que já foram para o ar. E fui convidado pelo [Paulo] Skaf. Fiz a campanha dele [a governador de São Paulo, em 2010]. Depois, ele me pediu para me prestar uma assessoria à Fiesp. Eles queriam começar a ter uma atuação maior. Ficar mais conhecidos. O que é a Fiesp? É um órgão que representa a maioria das empresas em São Paulo e milhares de trabalhadores. E tem -e deve, na minha opinião- de se pronunciar nos momentos mais importantes da vida brasileira.
Agora sua empresa tem um contrato com a Fiesp?
Com a Fiesp.
Licitação também?
Não. No caso da Fiesp, não precisa de licitação.
É um contrato particular, mas os dados podem ser divulgados?
Por mim, pode divulgar. Isso quem diz é o cliente, mas eu não tenho segredo de nada.
Pode divulgar agora?
Não. Eu aconselharia você a perguntar a eles.
O presidente da Fiesp, Paulo Skaf, é também político e deseja ser candidato a governador de São Paulo. Há um conflito de interesses nesse caso?
Acho que não. Você pode olhar sob a ótica de que há um conflito, e você pode olhar sob a ótica de que não há um conflito.
Por que não haveria?
Porque participar da vida política nacional e dar depoimentos e opiniões sobre regras, leis e projetos da presidente da República é uma coisa que não se pode botar um garoto como apresentador. Não pode botar um ator para dizer aquilo. Aquilo é a visão oficial de uma entidade como é a Fiesp.
O Paulo aparece na qualidade de presidente e porta-voz daquela organização. Ele defendeu grandes mudanças que tem beneficiado o Brasil. A Fiesp capitalizou muito e ele também. Não acho um conflito. Poderia fazer o quê? Bota quem ali? Um garoto propaganda, um ator? Não tem peso. Eu já fiz isso com loja de varejo. Você coloca o dono da cadeia de varejo falando sobre uma liquidação e se comprometendo abaixar os preços tem uma credibilidade muito maior. Por quê? Porque ele é o presidente. Então nesse caso ele [Skaf] falando pela entidade tem um peso muito maior. Ele apareceu mais, ficou mais conhecido, ficou mais respeitado.
Essa sua relação com a Fiesp se sobrepõe à relação política para a eleição de 2010?
Não há nenhuma ligação. A ligação existe assim: eu sou o mesmo. Mas a minha empresa não faz marketing político. Tanto que estou me associando ao Lavareda. São duas coisas inteiramente diferentes.
Em 2010 a campanha do Paulo Skaf a governador foi cuidada...
Duda e uma equipe.
Pela sua equipe.
Por Duda e uma equipe. Porque na verdade eu não tenho uma equipe grande, fixa.
Notas na mídia sugerem que dessa campanha de 2010 sobrou uma dívida grande. Ficou uma dívida com a sua empresa?
Uma campanha que não ganha tem dificuldades financeiras. Nada que não se possa, de comum acordo, equacionar e cumprir. Ele [Skaf] cumpriu, o PMDB cumpriu todos os tratos comigo que estavam em contrato. As minhas dívidas foram pagas.
Skaf apareceu no mês de junho, no Datafolha, em segundo lugar nas pesquisas para governador de São Paulo. Quais as chances reais de ele, a partir desse patamar, progredir ou não?
Ele é um competidor forte para a eleição de governador. Até onde vai, infelizmente, não dá para prever. Ele saiu de 1% [em 2010], tinha um minuto na televisão. Chegou a 16% [agora]. A Fiesp cresceu muito.
O trabalho que fizemos, modéstia à parte, tornou o Sesi e o Senai muito mais conhecidos. Não só conhecidos, como agregados à Fiesp. As pessoas não agregavam.
Tudo isso que ajuda a Fiesp valoriza seu presidente.
A fadiga material do PSDB no Estado de São Paulo existe de fato ou isso é uma lenda?
É difícil radicalizar. Acho que o Alckmin está aí com um nível satisfatório. Depende muito do fim do governo, a hora de aparecer o trabalho. Está na hora de ele botar o bloco na rua e dar conteúdo às coisas.
No PT, muitos acham que chegou o momento de o partido ganhar o Estado de São Paulo. Qual que é sua avaliação sobre isso?
Acho que a eleição de São Paulo vai ser uma eleição muito complicada. Do jeito que eu estou enxergando, a não ser que haja grandes mudanças, ela vai ser uma eleição muito complicada.
Em que sentido complicada?
Todos. Por exemplo, o PT é um partido forte. Tem a candidata a presidente mais forte. O Alckmin mostrou que é bom de eleição, na outra eleição ele conseguiu ganhar e agora continua num patamar muito alto, apesar de ter problemas políticos, problemas de segurança, problemas agora de aumento de ônibus. Mas ele vem se mantendo. Por outro lado, tem o Skaf, um nome novo e que vem crescendo e ganhando uma posição.
Surpreendeu no Datafolha Geraldo Alckmin ganhar com larga margem de vantagem até contra o ex-presidente Lula?
Não. Acho que as pessoas, agora, não entendem que Lula possa ser candidato ao governo de São Paulo. Pesquisa é um retrato de um momento. Se o Lula resolver se lançar, o patamar dele não é aquele. O patamar dele é mais alto. Agora, é preciso que ele, ao se lançar, faça uma campanha. Acho que nem gente do PT acredita que ele seria candidato. Se ele eventualmente for, acho que ele é um candidato forte. Imagine uma chapa Dilma candidata a presidente e Lula governador de São Paulo? É uma chapa fortíssima. Quem sabe se ele não vai sair? Não sei. Tem aí ainda muitas interrogações.
É muito importante para o PT tentar ganhar. E o PMDB? O que diz o PMDB? O que parece é que vai ter candidato próprio. Mas como é que fica no segundo turno, se tiver segundo turno? Há muitas composições e todas elas, se você olhar, começam com tempo de televisão. Por quê? Porque ali é o mapa da mina.
O que vai ser do PT numa era pós-Lula e eventualmente pós-Dilma?
Não sei. O PT já teve momentos maravilhosos. Já teve momentos críticos, difíceis. Depois, ninguém esperava que Dilma chegasse ao ponto que ela chegou. Ela é uma pessoa muito segura, dura até, mas que é uma pessoa diferente do Lula. Sem dúvida nenhuma, o Lula é mais o político, o que conversa. Ela é mais decidida. E foi uma surpresa para o brasileiro. Mas teve acertos. Tanto que está no patamar que está.
Outro dia na TV teve a propaganda do Partido Social Cristão, o PSC, que cresce a cada eleição. Pretende agora lançar um candidato a presidente, o pastor Everaldo, com valores religiosos, conservadores, da família. Há espaço no Brasil para esse tipo de força crescer?
Lógico que tem.
Por que nunca cresceu?
Porque nunca teve a força que tem hoje. Mas eles vêm crescendo a cada ano que passa. Não sei se vai ganhar, mas a bancada que eles têm hoje de deputados, de vereadores, é muito grande, ainda não chegaram na majoritária, mas eles vêm crescendo.
Uma campanha a presidente, com o pastor Everaldo como candidato, terá na faixa de 1% a 2% dos votos ou mais?
Depende dele. Depende de tempo de televisão, basicamente para ele poder aparecer.
Terá pouco tempo, pois não é um partido grande...
Acho que ele terá uma influência na eleição. Num segundo turno vai ser extremamente procurado.
No primeiro turno ele tem potencial para ter quanto?
Diria que no mínimo 5%.
Tudo isso?
Porque o universo de evangélicos no Brasil hoje cada vez cresce mais, em qualquer lugar.
Mas eles não votaram em Marina Silva na última vez?
Não sei. É difícil dar um parecer de uma coisa que você não tem número, não tem pesquisa. Os evangélicos hoje são uma força. E eles têm uma coisa: jogam junto. Você vê de repente um deputado, que ninguém sabia quem era, sair como o mais votado, sai como o segundo mais votado. Eles são uma forca. E uma força coesa.
Eles são bons oradores. Porque eles falam muito, têm habilidade de dicção. Falam a linguagem que o público deles quer.
Será um ator relevante?
Um ator. Eu não sei se relevante, mas não um ator lá de baixo não. Eu acho que sobretudo num segundo turno o apoio dele [PSC e evangélicos] vai ser muito disputado.
Marina Silva em 2014 pode não repetir o desempenho de 2010?
Ela não vai ser nesse ano a novidade que foi naquele ano. Mudou. Ela ficou ausente muito tempo. Tem atores novos nesse novo espetáculo. É difícil de você dizer. Acho que muita gente gosta dela. É uma pessoa fantástica, humilde, direita, tem trunfos enormes. Acho que ela vai ter uma participação relevante, mas não acho que atingirá o patamar do ano passado.
O sr. foi absolvido pelo Supremo Tribunal Federal no processo do mensalão. Seus bens recentemente foram desbloqueados. Como está se sentindo?
Meus verdadeiros bens nunca foram bloqueados. Minha família, meus filhos, meus netos, minha mulher, meus amigos. O que aconteceu com o bloqueio de meus bens foi uma coisa muito moral em cima de mim. O que é que eu fiz? Passei uma pena muito grande. Serviu de experiência. Eu me perguntei muito: "Por quê?".
Que resposta encontrou?
Algumas coisas eu amadureci. Outras ainda vou amadurecer. Neste momento, a tempestade passou. É sacudir a poeira, dar a volta por cima. Não vou falar sobre mensalão. Acho que o Supremo... A lei é lei. No máximo, posso dizer que às vezes demora, mas acontece. No meu caso, fui justiçado e tenho que me sentir contente com isso, com meus advogados e com os juízes que me julgaram.
Não tenho nada a reclamar. Sofri no momento de sofrer. Mas passou. Agora é a volta por cima.
Olhando em retrospecto, o sr. se arrepende de alguma coisa nesse episódio do mensalão?
Essa é uma dúvida que só vou esclarecer mais para a frente. Tive tempo para refletir. Não posso dizer ainda. Às vezes, você tem que digerir com o passar do tempo. Tem um livro que comecei a escrever perguntando: vale a pena falar a verdade ou não vale a pena falar a verdade? Houve um tempo que o título certamente seria não vale a pena falar a verdade. Hoje, sinceramente, está bem equilibrado.
Se o sr. não tivesse decidido espontaneamente falar naquele dia na CPI, em 2005, talvez muita coisa não tivesse acontecido...
Quem sabe? Eu não gosto muito de olhar para trás. Tenho um temperamento muito otimista. Olho muito para a frente. Acredito muito nas forças do universo.
Acredito que de alguma forma talvez estivesse escrito na minha história que eu tinha que passar por isso. O que me perguntei sempre é: por quê? E o que devo aprender com isso? E agora, qual é essa lição toda, com tudo que aconteceu, o que devo fazer daqui para a frente? Essa é minha preocupação. Daqui para trás, não. Daqui para trás, aconteceu. Não tem jeito.
Graças a Deus, levantei de cabeça erguida. Meus filhos estiveram do meu lado o tempo todo.
Encontrou alguma resposta?
São respostas muito profundas. Hoje, não estaria pronto, sobretudo para falar na televisão. São coisas muito íntimas que tenho refletido e ainda tenho muito a refletir.
Até o mensalão, sua carreira profissional era muito bem-sucedida. Se não tivesse acontecido o mensalão, o sr. teria participado das eleições do presidente Lula, em 2006, e talvez da campanha de 2010. Tudo isso acabou ficando fora do seu horizonte...
Se olhar por esse lado, eu podia ter feito a minha operação e ter morrido. Não precisaria ir a Portugal e não enfrentar o desafio que foi na Polônia. As coisas às vezes acontecem. Eu acho que tive uma família muito mais agregada, meus filhos chegaram muito mais para perto de mim. Sofremos todos juntos e isso uniu mais a família, preparou muito mais os meus filhos.
O sr. era muito próximo do então presidente Lula. Depois do mensalão, voltaram a se falar?
Não, eu acho...
Nunca mais?
Não, nunca mais. A vida distanciou a gente. Não é... e é normal. Naquele momento, ele seguiu o caminho dele. Eu segui o caminho que restou para mim. Continuo admirando-o, continuo admirando o trabalho que ele fez, acho que é uma pessoa popular, cumpriu as promessas. Fazer a campanha dele para mim foi um marco. Sou conhecido no mundo inteiro como o cara que fez a campanha do Lula.
Mas nunca mais conversou com ele?
Não houve oportunidade. Quem sabe um dia a gente não senta e...
Gostaria de ter essa oportunidade?
Se ele tivesse oportunidade e gostasse de sentar comigo para conversar. Se houver um momento em que a gente possa sentar, bater uma bola, tomar uma cerveja, nem que seja conversando sobre política, é óbvio que eu gostaria. Mas não basta eu gostar. Precisa ele gostar também. A vida dele levou para um rumo, a minha levou para outro.
Lula ficou magoado naquela época. Naquela semana do seu depoimento, sem falar seu nome, ele falava em traição...
Acho que nunca ele falou que eu o traí. Primeiro, não é verdade. Eu não traí ninguém. Não é do meu feitio. Não é do meu caráter trair ninguém. Ao contrário. Fui lá e falei a verdade. Isso não é trair. Eu falei exatamente o que aconteceu, tanto que fui fiscalizado e o que descobriram foi exatamente o que eu falei. Eu recebi o meu dinheiro, eu tinha um contrato. O que que há? Eu ia deixar sem receber? Então, não. Falei o que devia falar.
Agora, sabe, acho que no meio de tudo isso, no Planalto, tem muita gente que gosta daquele bochicho, daquele fuxico. Não sei o que chegou ao ouvido do presidente. De alguma forma é possível que ele não tenha gostado das coisas que falei. Como é possível que eu também não tenha gostado de outras coisas que ele falou. A vida é assim: eu continuo o admirando. O destino quis que a gente se separasse. Mas eu torço por ele.
Quando ele ficou doente, fiquei muito preocupado. Torci por ele, rezei por ele. Torci pela vitória da presidente Dilma.
O sr. teve um contato uma vez com a presidente Dilma. Apresentou um jingle. O que houve?
Houve um momento, no começo da eleição [de 2010]. Tive uma conversa com ela. A oportunidade poderia ter surgido, mas na verdade acabou não surgindo. Era difícil naquele momento se agregar um lado com outro. Se eu fosse naquele momento fazer a campanha dela, haveria o mensalão todo, eu era réu do mensalão. Então aquilo era uma vulnerabilidade real. Não aconteceu e acho que não deveria ter acontecido mesmo. Foi melhor que eu não fizesse.
Foi o único contato que teve com ela nesses anos todos?
Foi o único contato.
E não teve nenhum interlocutor de Lula esses anos todos que tentou aproximá-los?
Não. Não tinha porquê. Tenho amigos que são amigos dele, que continuam amigos, mas a coisa política seguiu por outro rumo. Não houve um motivo. Acho que João [Santana] preencheu essa lacuna. Vem se mostrando competente. Então, acabou.
Às vezes o sr. pensa nisso?
Já pensei mais. Hoje, não.
Pensava como?
Já pensei sobre... Puxa vida, foi interrompido um projeto. Mas por outro lado, é engraçado... Eu tenho 68 anos. A minha postura hoje, toda essa turma de marketing, se você tirar em cada 100, você tira 5, todos começaram comigo. O João [Santana] eu não posso dizer que começou comigo, mas nós crescemos juntos. Acho que ele virou um pouco publicitário, e eu virei um pouco jornalista. A gente aprendeu juntos. Mas muita gente foi formada por mim.
Hoje me vendo como um cara que criou uma geração de marketing político, uma nova profissão. Me passa pela cabeça até começar, quem sabe, fazer um curso disso.
Estou muito mais hoje na posição de fazer coisas. Acho que está na hora de eu pegar campanhas culturais. Tenho vontade de fazer filmes. Gosto de fazer música. Meus jingles todos eu que faço. Fiz a música do motel, que [Maria] Bethânia gravou, aquela [cantando] "de repente eu fico rindo à toa sem saber por quê"... E virou música, até tema de novela. Esse é um caminho... Não vou ficar sem fazer nada. Hoje, crio cavalo, crio boi, escrevo, faço festa, faço aniversário de neto, faço campanha na Polônia. Eu não paro. Então minha vida vai boa. Estou feliz. O saldo de tudo isso: eu amadureci muito, porque o saldo é bom.
Nessa novela do mensalão, acabou tudo ou ainda vão aparecer detalhes?
Acho que não. Já foi muito futucado.
Da sua parte, acha que vai contar algum detalhe que tenha faltado?
Não, até porque não gosto de olhar para trás. Para mim, passou. E passou tudo, o bom e o ruim. Tudo. Agora, é bola para frente. A Copa do Mundo passada passou, o que interessa é a futura.
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